Am Dienstag listete die Sportwebsite The Athletic den zweiten Jahrgang des Quarterbacks der Tennessee Titans, Will Levis, als potenziellen Durchbruchskandidaten für die kommende Saison auf. Doch diese Nachricht wurde von einer größeren Neuigkeit überlagert: einer neuen Partnerschaft mit der Mayonnaise-Marke Hellmann’s, um einen neuen Duft namens Will Levis #8 zu lancieren. Dieser Duft enthält Noten von saurer Zitrone, Kaffeeunterschieden und einer Mayonnaise-Akkord (beschrieben als eine “cremige und leicht würzige Note, die eine unerwartete Wendung hinzufügt und Will Levis’ mutige Persönlichkeit widerspiegelt”).
Die Leitung des Launchs erfolgte durch das Büro von Edelman New York, begleitet von einer Langformwerbung, die traditionell düstere Duftwerbungen parodiert. Ein kaum beleuchteter Raum, ein geflüstertes Voiceover – “üppig… eierig… riecht… nach Größe” – und Will Levis, der halbnackt den Duft der Hellmann’s Mayonnaise genießt und ein mit Hellmann’s bestrichenes Brotstück in den Mund schiebt. Die Marke hat 2.500 Flaschen des Dufts hergestellt, die für 8 Dollar verkauft werden.
Die Partnerschaft zwischen Will Levis und Hellmann’s begann, als Levis nach dem 33. Gesamtpick im NFL-Draft 2023 einen Sponsorenvertrag unterschrieb, der ihm eine lebenslange Versorgung mit Mayonnaise gewährte. Ursprünglich sollte dies eine kurzfristige Medienaufmerksamkeit für die Marke sein, erklärte Simon, aber als Levis in der letzten Saison neun Spiele als Start-Quarterback der Titans bestritt, wurde das Potenzial für eine größere Exposition immer deutlicher. Dank der enormen Popularität des Footballs südlich der Grenze erhielt der Duftlaunch weitreichende Abdeckung in allen Bereichen der US-Medien.
Die Partnerschaft zahlte sich aus, mit Hellmann’s, die einen Umsatzanstieg von 16% in wichtigen südlichen Märkten verzeichneten, so Simon. “Das Markenteam sagte: ‘Wir wissen, dass wir den richtigen Mann haben und können mit ihm viele verschiedene Dinge tun.’ Es ist ein kultureller Schachzug, aber ich glaube, dass sie natürlicherweise ein großes Momentum sehen werden”, sagte er.
